Como construir uma comunidade para a sua marca.
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por Guy Kawasaki
Na antiguidade, cerca de 2007, marketing em redes sociais significava monitorar a blogosfera e gerir fóruns, mas hoje o pessoal do marketing está entrando ativamente na onda para criar e gerir comunidades de marca. Dave Balter é o fundador e CEO da BzzAgent, um rede social de marketing boca a boca baseada em Boston. Sua empresa lançou recentemente a BzzScapes, uma rede social onde os apoiantes dedicados a cada marca trabalham para reunir todo o conteúdo relevante que é publicado online a seu respeito.
Eu perguntei a ele o que é necessário para criar uma comunidade excepcional de marca e estas são suas dez dicas:
- Foco na necessidade do consumidor. Grandes marcas perceberam que podem juntar centenas de milhares, até mesmo milhões de consumidores, mas um engajamento real e com uma interação significante ainda são objetivos por cumprir.
O foco deve estar em responder a questão: “Por que os consumidores formariam uma comunidade a volta da nossa marca?”, muito mais do que: “Quantos consumidores consigo juntar na minha comunidade?” - Promova o relacionamento de muitos-para-muitos. Uma comunidade de marca não é uma relação um-para-muitos, isso é uma autocracia de marca. Para uma comunidade funcionar, as pessoas precisam interagir entre elas e não simplesmente com “a marca”, só assim a comunidade evolui. Consequentemente vai criar uma estrutura de comunicação ponto-a-ponto.
- Pense local. Comunidades de marca não são só para marcas ou produtos com grandes orçamentos. É tão válido criar uma comunidade para a sua sorveteria preferida ou a loja de roupas do momento, como é também para uma grande marca. Nunca se sabe, com uma comunidade bem sucedida você pode criar uma grande marca. Não é este objetivo?
- Não crie “mais”. Muita informação sobre a sua marca está sendo criada e distribuída pela internet todos os dias. Melhor que gastar tempo pedindo para que as pessoas criem mais conteúdo, organize e facilite o acesso ao que já existe disponível para que as pessoas possam interagir.
- Promova as “celebridades” da comunidade. Não importa se a sua comunidade de marca é para Oscar Mayer ou a Lego, os apoiantes adoram quando os outros reconhecem as suas qualidades, experiência e paixão. Encontre maneiras de celebrar os membros que dão um extra pela comunidade. Qualquer membro que que seja um verdadeiro apoiante e defensor da marca vai querer ser reconhecido por isso.
- Diga “Olá”. Os membros apoiantes querem sentir que a marca está fazendo mais do que simplesmente observá-los em silêncio ou então trocando relacionamento por cupons. No lugar disso partilhe informações “secretas” e mostre versões experimentais de produtos que ainda estão em desenvolvimento.
- Deixe que os apoiantes dêem apoio. A única maneira de inspirar os melhores apoiantes é deixá-los fazer sem interferências o que sabem fazer melhor, exceto em questões éticas ou legais. Os apoiantes da sua marca não são peões, eles são os teus parceiros. Por isso trate eles bem.
- Não fique simplesmente a moderar. Juntar seguidores é muito mais do que criar um espaço para os consumidores se juntarem. Mas se a sua única função é deletar comentários indesejados e manter as coisas limpas à volta da marca, com certeza você não vai querer incentivar o diálogo. Como é inevitável controlar a web, não tenha medo e aprofunde o diálogo, só vai ganhar com isso.
- Mantenha a simplicidade. Só porque você pode adicionar mais uma função, não significa que você deveria fazê-lo. Concentre-se em potencializar o único e principal motivo que faz as pessoas voltarem sempre. Oferecer uma parafernália de opções de conteúdo e funções tecnológica pode levar a uma oferta esquizofrênica com pouca objetividade.
- Observe a regra 1-9-90. Esta nova teoria que foi lançada por Josh Bernoff e Charlene Li no seu influente livro Groundswell, está rapidamente se transformando num padrão: 1% da população vai criar o conteúdo, 9% vai comentar ou interagir com ele, e 90% vai apenas passar por ele sem dar a mínima. Os voyeurs são a grande massa da web, mantenha isso em mente.
De acordo com Dave, alguns anos atrás a grande idéia era que as marcas deveriam deixar as coisas acontecerem sem tentar controlá-las. Agora as marcas estão sendo convidadas a voltar para a festa, com direito a convite formal feito pelos consumidores para que atuem de maneira extrovertida. Por isso certifique-se que a sua marca vai aparecer, socializar e dançar porque os consumidores estão prontos para ir para a pista.
Guy Kawasaki é diretor da Garage Technology Ventures, investidor de capital de risco em empresas de tecnologia e colunista da revista Entrepreneur. Antes disso ele trabalhou como diretor de evangelização dos computadores Apple e já escreveu nove livros de gestão e empreendorismo, entre eles: A Arte de Começar, Teste de Realidade, Regras para Revolucionários e Como Enlouquecer a Concorrência.
