8 passos para o email marketing de sucesso.
Por Richard Wright, Gerente de marketing, Epsilon International
A natureza do email marketing mudou muito nos últimos anos. Deixando de ser uma simples ferramenta para gerar vendas rápidas, o email passou a ser muito mais útil quando utilizado para desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os consumidores, num mercado que não pára de criar novas maneiras de acessarmos a informação.
Com tanto desenvolvimento tecnológico é bom prestar atenção e considerar estes oito passos para uma campanha mais eficaz:
1) Listas limpas – É muito importante trabalhar em conjunto com o seu fornecedor de listas para conhecer bem os seus critérios de seleção de dados e consequentemente a qualidade da informação. Saber a idade da lista e quando foi utilizada pela última vez é muito importante para que não esteja trabalhando com emails inválidos, o que pode gerar um alto número de devoluções. Esse é um dos principais motivos para que as suas campanhas passem a fazer parte de uma lista negra, onde não haverá segunda chance da sua mensagem ser entregue
2) Listas negras – Manter a reputação é vital para diminuir o risco de ser colocado nas listas negras. Não crie expectativas falsas, é preciso estar bem claro o que o consumidor vai receber ao assinar a sua mailing list. Nenhuma página do processo de adesão deve ter informação dúbia. O processo para cancelar a adesão deve ser claro, fácil e sem armadilhas. A pessoa quer ir embora e você não vai conseguir impedir, por isso facilite e talvez um dia ela até queira voltar. Essas práticas diminuem a chance de ser denunciado como spam (comunicação não solicitada).
3) O tamanho do título – Pesquisas mostraram que a maioria dos consumidores decidem abrir um email baseados nos primeiros 45 caracteres do título. A escolha das palavras e a sua ordem são fatores chave. Quanto mais curto melhor, embora possam haver excessões quando falamos de uma audiência muito segmentada. Isso não é apenas porque os consumidores com pouco tempo a perder querem querem mensagens que encaixem com as necessidades dele, mas porque a maioria dos provedores mostram apenas entre 38 e 47 caracteres do título. No caso dos telefones móveis é pior ainda. Já foi provado que testar, reescrever e testar outra vez é crucial para determinar a preformance do email.
4) Conteúdo – Estudos com seguimento da visão mostram que 60% dos leitores olham um email até o final quando este tem imagens. As imagens são muito eficazes, mas precisam ser relevantes. É preciso lembrar que elas têm que ser visíveis em diferentes tamanhos de tela, como o iPhone ou Blackberry. Evite usar muitas imagens, as imagens aumentam a chance dos emails serem bloqueados quando se trata de endereços de empresas.
5) Estratégia de email – Encaixe as suas táticas de email com o estilo de vida dos consumidores. Analisar o comportamento de interação é vital para reter clientes. Por exemplo: enviar um email relevante para um consumidor que acabou de abandonar o carrinho de compras já com algum produto adicionado é muito eficaz para recuperar vendas perdidas. Após o contato inicial através de uma campanha, é muito importante testar e adaptar a continuação da relação com base na interação que houve com o primeiro email, criando assim um relacionamento lucrativo a longo prazo.
6) Comunicação – Os emails evoluiram de uma simples ferramenta de venda para um sofisticado acessório de gestão do relacionamento. Um bom relacionamento por email pode ajudar desde a entrega de informação importante ao consumidor até a construção de uma marca. É muito importante ter uma gestão bem sucedida em termos de frequência e do tom da comunicação. Empresas que têm atenção a estes detalhes quando usam o email marketing, aumentam significativamente as suas chances de resultados positivos.
7) Relevância – Não importa quão forte seja o relacionamento com o cliente, porque as pesquisas mostram que bastam alguns emails mal personalizados para que o consumidor comece a ignorar futuras comunicações. É imprescindível que sejam usadas ferramentas eficazes para o tratamento de dados na hora de segmentar e customizar a mensagem. Isso resultará em mensagens muito mais dirigidas, alcançando um maior número de pessoas pré dispostas a recebê-las. Um estudo recente revela que o consumidor está disposto a receber marketing direto, desde que o conteúdo seja ersonalizado. Os consumidores deixaram claro que preferem ofertas baseadas no seu comportamento e padrões de atividade online, como por exemplo o seu histórico de compras.
.8) Entregabilidade – A taxa de entrega de emails tem impacto direto no ROI de uma campanha de email marketing e está se tornando rapidamente num dos padrões de medida de resultados junto com as taxas de clique ou de abertura. No caso da última, tem sido cada vez mais difícil medir a sua eficácia com exatidão. O primeiro desafio está em assegurar que o email será entregue pelo provedor contratado. Confira a reputação do seu serviço de entrega de emails antes de utilizá-lo, ele pode estar em muitas listas negras. Isso acontece em primeiro lugar com base no histórico do IP do disparador de emails que você contratou, junto com a taxa de emails devolvidos automaticamente. Mais de 75% da filtragem de emails acontece nessa primeira fase. Na segunda fase, já no provedor do consumidor acontece a segunda purga, onde são usados centenas de milhares de regras para identificar padrões de spam nos títulos, textos, palavras chave e imagens que formam o conteúdo da mensagem. Para aumentar a taxa de entrega de emails da sua campanha, certifique-se que haverá uma otimização do conteúdo, design e programação através de testes.
